建材之城讯：穷则思变，家电行业进入全面变革期。目前家电保有量偏高，叠加房地产市场拉动效应减弱、宏观经济增速换挡降低居民消费意愿的不利影响，导致2015年家电行业景气度整体下降。
家电行业发展目前进入瓶颈期，2015年，家电行业冰洗空彩四大品类全线失守。分析人士指出，2015年全年家电上市公司的业绩面临严峻局面；未来白电企业的低估值和股息率是最大看点；黑电领域的看点则来自于产业链拉长以及参与各方的深度融合。
家电行业基本面持续低
家电产业面临低迷。2015年1-9月份，家电行业整体遭遇2008年全球经济危机以来最大的下滑挑战，全行业实现整体收入5439亿元，同比下降1.65%；实现净利润334亿元，同比微增1.6%。更多最新家电行业市场分析信息请查阅中国报告大厅发布的《2015-2020年中国家电行业细分市场研究及重点企业深度调查分析报告》。
冰洗空彩四大家电品类全面失守。2015年前三季度，空调行业总出货量达到8963万台，同比下降5.5%。其中，内销5353万台，同比下降5%，空调行业景气度下滑幅度超出市场预期；冰箱行业总出货量达到5815万台，同比下降5%；内销量3933万台，同比下降8.7%，内销疲软；洗衣机行业总出货量达到4115万台，同比下降1%。内销量2844万台，同比增长3%，内销数据较为强劲，洗衣机的内销优于出口；电视机行业总出货量达到8752万台，同比增长16%。其中，内销量3617万台，同比增长4%。总体看，四大家电品种不同程度面临终端需求不振、渠道库存压力加重的双重难题。
分析人士认为，前几年国家先后推出了家电下乡、以旧换新和节能补贴等政策，客观上提升了当期销量，一定程度上对冲了经济下行的压力，但也很大程度上透支了市场的消费潜能。2015年是家电行业的政策真空年，终端市场的萎靡与前期的过度刺激不无关系。考虑到当前行业正处于产业升级的关键时期，市场人士普遍预期，刺激政策不大可能继续推出，将更多依赖市场内生力量回归均衡并完成产业升级。
黑电领域产业融合频现
近期，乐视参与TCL多媒体的增发，成为黑电领域资本层面的热点。互联网企业进入到传统家电领域，与传统企业从最初的对垒进入到现在的业务融合，并明确各自在产业链中的地位成为趋势。分析人士指出，这意味着互联网品牌逐渐意识到线下渠道的重要性。2015年上半年，TCL多媒体电视机在全球市场和国内市场的占有率分别为5.7%和14.9%，均位居第三。从销量来看，2015年1-11月，TCL网络智能电视销售量635.3万台，同比增长34.34%。
相对于白电在技术上的止步不前，2015年智能电视产业链变得更长、更复杂，产业链中各方都具备自己的优劣势。智能电视平台需要优质内容资源吸引用户，而内容商则需要硬件来落实产品形态，渠道商则更接近用户，各个环节从竞争关系走向竞合关系，跨界合作频频发生，商业模式加速创新并落地。越来越多的产业基金进入这个领域，积极创新求变。
屏幕作为内容的载体，重要性不言而喻。根据CNNIC的统计，2015年，在线视频用户中电视终端的使用率达到23.2%，仅次于台式/笔记本电脑、手机终端，成为在线视频收看的第三大终端设备。在电视上付费收看的消费习惯也逐渐形成。数据显示，截至2015年10月底，IPTV用户数突破4385.9万户，增长迅速；从国外的情况看，2015年三季度末，Netflix用户数突破6900万。
研究报告指出，在互联网时代下，用户为新型内容付费的习惯已逐渐培育起来。在此背景下，内容商要实现用户价值的变现，将不可避免地将视线瞄向电视用户。智能电视存量普及率突破40%以上，服务市场有望迎来快速发展的拐点。目前的市场存量普及率不到20%，还未到发展的临界点。但智能电视增量市场的渗透率达到了75%左右，预计智能电视将加速普及，未来2-3年智能电视服务市场有望迎来快速发展期。
白电领域去库存速度加快
2015年，由于下游需求不振及自身转型的影响，白电龙头企业三季报业绩表现平平，除美的集团22%的增长仍然突出之外，格力电器同比增长1%，青岛海尔下滑18%，美菱电器下滑32%。白电领域基本面可谓严峻。从估值指标看，该类企业也较为低迷，美的集团市盈率在10倍以下，格力电器、青岛海尔的估值均在15倍以下徘徊。
由于前期厂家采取激进的销售策略，5-6月份空调行业渠道库存量达到较高水平。从2015年6月份开始，行业进入去库存周期，去库存成为行业核心主题词。
空调行业的低迷直接影响到了企业的利润。近几年业绩一直超预期的蓝筹股格力电器，今年告别高增长原因即在于此。安信证券研究报告指出，2015年6月-10月，格力、美的、海尔的渠道库存分别清理至277万、164万和31万台的水平，行业库存清理周期还未结束，将持续到2016年6月份。财务数据显示，截至2015年9月底，海尔、格力、美的的白电存货水平相较于去年同期下滑23.7%，格力的库存水平更是下滑了38.2%，这反映出整个产业的去库存速度在加快。
分析人士指出，虽然当前形势严峻，但白电企业基本面存在较为明确的积极因素。今年以来，国家对于房地产库存问题十分重视，宽松政策密集出台，高层多次提及要化解地产高库存风险。家电板块作为地产板块的下游，行业需求与地产销售情况密切相关。随着利率下行，房贷政策优惠，2015年5月起百城房价止跌回升，同时成交面积温和放大，房地产呈现出较为明显的回暖态势。家电行业的销售通常滞后于房地产8-9个月时间，随着房地产化解库存的政策持续落地，2016年家电行业将进一步受益。
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